Puede que por fin la web para móviles se haya convertido en una plataforma realista para que las marcas ofrezcan sus anuncios a los consumidores y fomenten el canal como un todo.

La prueba de Orange permite que las marcas coloquen banners en el portal Orange World, dando acceso potencialmente a casi 15 millones de clientes de móviles y banda ancha de Orange. Todos los banners contienen enlaces en los que los usuarios pueden hacer clic para visitar la página web WAP de la marca. Es lo último de una serie de movimientos de los operadores de móviles y presagia un cambio significativo del mercado, ya que las mejoras tecnológicas elevan el número de usuarios.

Se ha producido un avance en la navegación para teléfonos móviles a medida que los portales y los servicios de búsqueda de los operadores han facilitado que los usuarios dejen sus áreas de marca.

Puede que por fin la web para móviles se haya convertido en una plataforma realista para que las marcas ofrezcan sus anuncios a los consumidores y fomenten el canal como un todo.

“No hay duda de que el año 2006 se recordará como el año en el que despegó la publicidad para móviles, ” manifiesta Jeremy Wright, co-fundador de la agencia de marketing para móviles Enpocket.

“No son sólo los operadores, los dueños de medios también están entrando en el espacio. Vamos a ver más anuncios como el de Orange.”

3 anunció recientemente un acuerdo para transmitir ITV1 en teléfonos 3G y aumentar los niveles de descarga, que, insiste, funcionan ahora a velocidades similares a un PC.

Aumento de la capacidad

Hay una serie de factores que están impulsando este auge, la mayoría de ellos vinculados a avances tecnológicos, que favorecen el incremento del número de usuarios y atraen a anunciantes importantes.

“Estamos viendo teléfonos móviles más sofisticados y multi-funcionales.

Al mismo tiempo, está aumentando la capacidad de la red, con operadores como 3 que mejoran las velocidades de descarga”, manifiesta Julian Smith, director de investigación y prospección en la rama de medios digitales de MEC Interaction.

“Los consumidores cuentan con mayores capacidades para realizar una navegación más móvil. Estamos experimentando un rápido crecimiento del número de impresiones en el Internet para móviles. Cada vez son más los consumidores que acceden a contenidos, noticias e información a través de la web para móviles.”

Orange está convencido de que el mercado está listo para despegar y su prueba tiene como objetivo asegurarse de que está bien posicionado para cuando esto ocurra.

Tiene 15 millones de clientes de móviles y banda ancha, y Steve Ricketts, director de relaciones para los servicios a terceros en Orange, cree que el 95 por ciento de dichos clientes tendrán teléfonos móviles con acceso a Internet para 2007.

“El teléfono móvil tiene el potencial de convertirse en el mayor medio publicitario si la industria lo gestiona correctamente”, dice Ricketts. “Puede resultar más interactivo y orientado que cualquier otro.

Los teléfonos móviles los llevamos con nosotros todo el tiempo y por lo tanto tenemos que asegurarnos de que el marketing no sea irritante.”

Wright manifiesta que es importante que las marcas recuerden que el marketing para móviles no debe desarrollarse aisladamente. Es vital que se integre dentro de la experiencia del usuario. “Es necesario considerar cómo funciona el móvil y la mecánica de la publicidad dentro del mismo.”

Mayor impacto

Cree que cosas como hacer clic para llamar en anuncios de banners, hacer clic para recibir correos electrónicos instantáneos con información publicitaria y hacer clic para ver el contenido distribuido por Internet dentro de los banners mejorará la experiencia del usuario a la vez que ofrecerá excelentes oportunidades para los anunciantes.

“La naturaleza de una pantalla pequeña hace que el impacto publicitario sea mucho mayor. En los móviles, los banners ocupan del 15 al 20 por ciento de la pantalla. No se puede decir lo mismo de los banners de Internet”, comenta.

Esto convierte al teléfono móvil en un gran medio para favorecer el impacto de la marca y la respuesta directa.

Pero Wright cree que todavía hay mucho potencial por llegar, con operadores y proveedores de servicios más indicados para utilizar los datos de sus clientes para la difusión orientada de anuncios y el marketing adaptado al contexto geográfico.

“Existe una variedad muy amplia de datos que los técnicos más hábiles podrán utilizar para servir y entregar anuncios de banners de mayor relevancia para los consumidores. Esto proporcionará un retorno sobre la inversión incluso superior, que distinguirá realmente al medio en el futuro. Ofrece experiencias más ricas y profundas que cualquier otra cosa en línea”, añade Wright.

Hasta ahora, la mayor parte del tráfico ha permanecido en los portales de los operadores debido principalmente a que es en ellos donde aterrizan los usuarios cuando abren su navegador, y también a las dificultades que supone navegar fuera de estas áreas. La frustración por la lentitud de carga de las páginas y la incapacidad para localizar páginas web específicas han mantenido bajo el número de usuarios.

Según una investigación de Hostway, más del 70 por ciento de las personas con móviles con acceso a Internet no los han utilizado para este fin. Sin embargo, quienes acceden a la Web se familiarizan más con ella y se aventuran más allá de los portales del operador. Y cuantas más marcas establecen páginas web WAP, se crean más contenidos fuera del portal.

“Las marcas y los profesionales de marketing están creando páginas web que no se quedan dentro de los portales de los operadores, a las que cada vez acceden más consumidores a través de mensajes WAP push (entre otras cosas), en los que se anima a que la gente escriba una palabra clave o un código corto para obtener un SMS con un enlace web dinámico”, dice Smith. “Consideramos esto como una manera de dirigir a las personas a contenidos de fuera del portal.”

Según él, está aumentando la búsqueda en la web para móviles, y la gente utiliza motores de búsqueda tradicionales como Google y motores de búsqueda para móviles como Motionbridge y Moobl.com.

“En cuanto a publicidad, los consumidores que hacen búsquedas en el Internet para móviles pasan predominantemente por portales de operador; por lo tanto, en cuanto a dónde pueden alcanzar los anuncios a los usuarios, existen oportunidades dentro de los anuncios de pantalla que empezamos a ver aparecer en los portales de los operadores y de los dueños de los medios”, declara Smith.

Con los usuarios moviéndose fuera del portal, los operadores más importantes se están viendo obligados a buscar nuevas formas de obtener ingresos.

Debate sobre el móvil

El Presidente de la Asociación de Marketing Móvil (MMA), Nick Wiggin, piensa que la prueba de Orange es de gran importancia para los operadores móviles y las agencias de medios de comunicación como Mindshare, que trabajan con Jaguar en la prueba, ya que llevará a un debate sobre los criterios de medición de los móviles.

“Es interesante ver cómo las agencias de medios de comunicación experimentan con la compra de inventario para Internet para móviles”, comenta Wiggin. Cree que las agencias se están adaptando bien porque la web para móviles es similar a la web en línea y esto contribuirá a que el mercado despegue. Wiggin dice que la implicación de las agencias ayudará a que surjan temas sobre los estándares publicitarios de la web para móviles y la MMA considerará si se necesitan estándares multi-sectores.

Sin embargo, cree que la cuestión clave a corto plazo es la evolución de la experiencia del usuario a medida que se desarrollan los móviles. “Aún es pronto para saberlo, pero el deseo por los teléfonos móviles está ahí. Vemos muchos canales tradicionales que estudian cómo maximizar el teléfono móvil, y las redes buscan nuevas fuentes de ingresos.”

El ejemplo francés

Para entender el futuro de la publicidad en Internet, los profesionales de marketing del Reino Unido sólo necesitan fijarse en Francia donde la publicidad para móviles está más desarrollada.

Marc-Henri Magdalenat, Consejero Delegado y co-fundador de la empresa de publicidad en Internet para móviles ScreenTonic, manifiesta que, después de tres años de crecimiento continuo, el mercado ha alcanzado un nivel excelente. Comenta que se ha movido en tres etapas: la primera ha consistido en anuncios a través de enlaces de texto en portales; la segunda ha consistido en anuncios de pantalla y de banner y la llegada de grandes marcas; y la tercera es donde se encuentra el mercado actualmente.

“Cuando se considera lo que se está haciendo en términos publicitarios en la actualidad, hay muchas grandes marcas. Tenemos a Coca-Cola, L’Oréal, Nike, Reebok, Citroën; tenemos fabricantes de coches, empresas de seguros y bancos”,_ añade.

Magdalenat dice que la publicidad web para móviles se ha visto alentada por el creciente número de usuarios. Dice que los móviles y la facilidad de uso son mucho mejores que hace dos años. “Muchas personas navegan y visitan páginas web y ese es el motivo por el que las marcas vienen ahora.”

La sucursal de ScreenTonic en el Reino Unido trabaja con Orange en su prueba actual, sirviendo banners. Extraerá lecciones de su sucursal francesa para ayudar a los publicistas a comprender el potencial de la web para móviles.

Si el mercado continúa al ritmo actual, la predicción de 2005 de Andrew Robertson, Consejero Delegado de Omnicom BBDO, puede hacerse realidad: “Los móviles reemplazarán a la TV como el medio publicitario más importante para la industria.”