Publicitaires, éditeurs de films de charme et autres créateurs de jeux de hasard ne jurent plus que par le mobile. Premier volet de notre série: la publicité. COCA-COLA a franchi le pas. Sa nouvelle campagne, « Prends la vie, en côté Coca-Cola », le géant américain des sodas l'a déclinée en télévision, affichage, sur Internet et... sur le mobile..

En un click, les courbes de la célèbre bouteille apparaissent sur l'écran du téléphone et le mobinaute accède à des sonneries, des fonds d'écran et des « plans Coke». Dans le cadre d'une nouvelle opération de promotion, il peut même entrer sur son portable les points collectés sur les produits de la marque et gagner des objets collectors. Derrière cette première de Coca-Cola en France, on trouve ScreenTonic. Numéro un européen de la publicité sur mobile, cette start-up est la première régie exclusivement dédiée au mobile. Elle vend des espaces publicitaires sur les portails des opérateurs mobiles et gère la campagne.

En avril, cette PME de 35 salariés au chiffre d'affaires d'environ 6 millions d'euros a levé 5,5 millions auprès de 3i et d'ISource Gestion. Objectifs: renforcer son réseau en Europe et développer sa technologie. Car du simple SMS envoyé aux seuls abonnés consentants, la « m-pub » est passée aux MMS vidéos et, maintenant, aux liens textes ou bannières sur les portails Internet mobile avec renvoi sur un site mobile.

« Notre première campagne vidéo date du début 2005, pour le lancement du film de la Fox Trouble Jeu », se souvient Marc-Henri Magdelénat, directeur associé de ScreenTonic. Le début d'une révolution... Preuve de l'intérêt croissant de ce nouvel horizon publicitaire, la Société générale, Total, MacDonald's, Adidas, Air France, France Télécom, Apple, L'Oréal ou encore Peugeot ont intégré le mobile dans leur communication. Orange annonce déjà 4,5 millions de visiteurs uniques par mois sur le portail Orange World Classique et SFR 4 millions sur Vodafone Live.

Une nouvelle opportunité de revenus.
En juillet, TNS Media Intelligence a lancé la première veille publicitaire sur les mobiles. Sur les quatre premiers mois de l'année, elle a comptabilisé 2,4 millions d'euros brut dépensés par les annonceurs, dont 402 000 euros par le premier d'entre eux, France Télécom. Rapporté aux 6,5 milliards en registrés sur la même période pour l'ensemble du marché, c'est une goutte d'eau.

Mais elle promet de devenir océan. Maurice Lévy résume le phénomène d' une formule choc: « La publicité sur le mobile, c'est le 1789 de la publicité ». Le président du directoire de Publicis Groupe assure qu' il s' agit du média « le plus extraordinaire » jamais inventé.
A vrai dire, le mobile est un rêve d'annonceur. Il est à la fois intime ( 60% des abonnés jugent qu'il est plus grave de perdre son téléphone que ses clés ou son portefeuille ), de masse - on compte 49,7 millions de détenteurs de portables dans l'Hexagone-et omniprésent car à portée de main du consommateur en moyenne 16 heures par jour ! A condition de ne pas être intrusif, le mobile permet de matérialiser une pensée, un désir sur le champ», s'enthousiasme Marc-Henri Magdelénat.
Il permet un ciblage très fin du message et une maîtrise du timing.

Mieux vaut promouvoir un film l'après-midi de sa sortie ou lorsque le mobinaute adolescent s'approche d'une salle de cinéma. JCDecaux envisage de doter ses Abribus de puces émettrices de messages publicitaires à l'adresse des passants équipés de bluetooth. De son côté, l'institut OMD prédit un bel avenir aux codes interactifs ou « mobile tags »: « Il s'agit de photographier avec le téléphone un code inscrit sur un panneau d'affichage, une page de magazine ou un écran de télé, et le mobile emmène directement le client au service Internet mobile concerné. »

Un rêve d'annonceurs La publicité sur mobile fait rêver les annonceurs parce que : - Le mobile est le premier média en terme d'audience, devant la télévision: 78 % de la population est équipée (Source: Arcep); - 9 personnes sur 10 consultent leur mobile au moins une fois par heure quand une sur 4 se connecte à Internet tous les jours (Sources: TNS Sofres; Insee ) - 18 % des 15-17 ans estiment que le mobile est « un objet personnel qui a une valeur affective; ils sont 17 % chez les 18-24 ans, 7 % chez les 25-29 ans et 5 chez les 30-59 ans; - 33 millions de MMS ont été échangés en décembre 2005 en France ( Source: AFMM); - Trois quarts des 15-24 ans utilisent un mobile équipé de fonctions Internet; - L'accès au Net par le mobile est une activité régulière pour 28 % des utilisateurs ( 25 % en 2005); - Un tiers des mobinautes a consulté ses comptes bancaires sur son mobile. R.G

Un milliard de dollars en 2009

Les groupes de télécoms suivent avec intérêt le phénomène. Confrontés à la concurrence d'Internet, ils y voient une nouvelle opportunité de revenus. Et, pourquoi pas, un nouveau modèle. Aux Etats-Unis, Virgin Mobile offre depuis juin des minutes de communication gratuites aux abonnés qui acceptent de visualiser un spot de 30 secondes, puis de répondre par SMS à un questionnaire. Microsoft et PepsiCo se sont laissé tenter par l'opération « SugarMama ». Portée par l'essor des écrans couleurs, de la vidéo et bientôt de la télévision mobile, la déferlante de la m-pub est pour demain. « Très prochainement, le plus important et le seul média que les gens auront avec eux sera leur terminal mobile », pronostique Andrew Robertson, le président de BBDO Worldwide. En Europe et aux États-Unis, le marché devrait dépasser un milliard de dollars dès 2009, quatre fois plus qu'aujourd'hui, estime l'institut Visiongain. Le mobile est aujourd'hui vis-à-vis de la publicité dans la même situation qu'Internet en 2001, assure un connaisseur. Et déjà, certains experts envisagent des taux de croissance annuels identiques. Autant dire de plus de 200%. REMIGODEAU

Le top 10 des annonceurs sur la téléphonie mobile (janvier-avril 2006), en euros :

France Télécom 402 707 Newtech Multimedia 337 066 Cellcast Media 202 338 Utel 168 339 Moustik 149 651 Cellfish Media 106 452 Air France 93 651 Pixtel 92 490 Qualimucho Media 89 334 Index Multimedia 84 0046 Source: TNS Media Intelligence CLASSEMENT: Les groupes ont intégré le mobile dans leur communication.