La publicité sur Internet désormais institutionnalisée, tous les regards convergent désormais vers le téléphone mobile au potentiel jugé « gigantesque » par certains.

Le téléphone mobile, outre ses avantages matériels, présente un avantage de poids : il réconcilie, au moins sur un point, la France et l'Amérique. Evoquant la publicité sur mobile, Maurice Lévy, président du directoire de Publicis, n'hésite pas à affirmer dans les médias : « C'est le 1789 de la publicité... Le média le plus extraordinaire en train d'être inventé. » Tandis que son concurrent Andrew Robertson, CEO de BBDO Worldwide (groupe Omnicom), abonde dans son sens : « Très prochainement, le plus important et le seul média que les gens auront avec eux sera leur mobile... Il les accompagne tout au long de la journée. C'est, de toute évidence, l'instrument de la convergence dont on nous parle depuis tant d'années. »

	En France, Coca-Cola a inscrit le mobile au coeur du plan média avec cette campagne de relance orchestrée cet été par Wieden & Kennedy.

Jean-Marie Messier, l'ex-patron de Vivendi, apôtre de la convergence et d'une stratégie unissant systématiquement tuyaux et contenus, aurait-il eu raison trop tôt ? La question continuera sans doute d'être longuement débattue. Reste un fait : avec la révolution de la 3G, le mobile accède, à l'instar d'Internet boosté par l'ADSL, au statut de « supramédia », concentrant tous les médias dits traditionnels. Chacun peut désormais voir le JT de 20 heures quand il le désire, écouter BFM ou Europe 1, lire les dernières dépêches et rédiger un mail à partir de son mobile. Rien d'étonnant à ce que la publicité et les annonceurs qui, il y a encore quelques mois, observaient le mobile avec le même scepticisme qu'Internet trois ans auparavant, l'inscrivent désormais dans leur plan média : l'arrivée sur le mobile de contenus déjà traditionnellement vecteurs de publicité (télé, radio...) et le fait que l'accès à du contenu de qualité ne puisse être exclusivement financé par les consommateurs, militent en ce sens. Déjà aux Etats-Unis, le Yankee Group estime que les investissements publicitaires sur mobile (via des liens hypertextes, des bannières fixes ou animées cliquables, des mots clefs...) devraient atteindre 2 milliards de dollars en 2010, soit 1 % des dépenses publicitaires. Il prévoit un minimum de 5 % dès 2015.

En France, Coca-Cola a inscrit d'entrée le mobile au coeur du plan média de sa campagne de relance orchestrée cet été par Wieden & Kennedy. Et le PMU qui avait été le premier à communiquer sur le câble et le satellite en 2000, puis sur Internet fin 2003, se lance à son tour sur le portable. Un clic sur le moteur de recherche Gallery commun aux trois opérateurs Orange, SFR et Bouygues et le parieur peut accéder aux campagnes du PMU. « Après avoir investi le Net, nous avons décidé de prêter la plus grande attention à tout ce qui se passait en matière de multimédia qui représente la possibilité de nous ouvrir à de nouveaux clients », indique Françoise Toussaint, directrice de la communication du Pari Mutuel Urbain.

Non que les médias traditionnels aient perdu tout leur attrait : l'an passé, un nostalgique irréductible a remporté 4 millions d'euros en jouant... sur Minitel. Mais, sur le Net, les parieurs sont plus jeunes (67 % ont moins de 50 ans contre 59 % en moyenne) et plus masculins (80 % sont des hommes contre 60 % en moyenne). Toutefois, les nouveaux profils recrutés via le Net ou le mobile ne sont pas les seuls éléments en cause dans ce virage du PMU. « A partir du moment où nous offrons la possibilité de parier sur son téléphone mobile, il était logique que nous allions jusqu'au bout de la logique et que nous annoncions sur ce média », reprend Françoise Toussaint, qui en énumère les avantages : « D'abord son accessibilité, mais aussi son instantanéité et sa simplicité. »

Gare au média intrusif

En outre, le mobile présente un atout dont peut difficilement se targuer le Net. La publicité ciblée n'y est présente que si le mobinaute a donné son accord préalable afin d'éviter que dans un univers où le consommateur est sursollicité, le téléphone mobile ne fasse figure de média intrusif.

Insensiblement, la physionomie du paysage publicitaire se modifie. Et la répartition du plan média du PMU est là pour en témoigner. Certes, près de la moitié du budget publicitaire (30 millions d'euros hors négociation) continue d'être investie en télévision, 20 à 25 % en radio et 10 % en presse. Mais les nouveaux médias absorbent déjà 5 % du total (dont 2/3 pour Internet et 1/3 pour le mobile) et Françoise Toussaint prévoit « une augmentation considérable pour 2007 ». De leur côté, Nike, Apple, Marionnaud, la Société Générale, les Mutuelles du Mans Assurances, Peugeot, L'Oréal, Adidas, McDonald's, Total, Nestlé... communiquent désormais sur mobile. Surtout, sur ce marché émergent, qui tient encore du Far West où tout est à construire, de nouveaux acteurs surgissent et se structurent.

Apparue au début des années 2000, axée sur la communication sur mobile dès 2003, ScreenTonic figure comme la première régie publicitaire sur mobile en Europe. Disposant de bureaux à Paris et à Londres, elle est l'une des rares régies à offrir des solutions complètes de commercialisation et de gestion publicitaire sur mobile et possède sa propre plate-forme, Stamp. Coca-Cola, c'est elle. Le PMU, encore elle. D'autres ont rapidement saisi le potentiel du marché, comme Laurent Vermot-Gauchy, ingénieur des Mines, qui a monté en décembre 2005 la société Crickees. Sa proposition ? « Bâtir un nouveau Skype dans le monde du SMS », confie-t-il. Plus concrètement, il échange la possibilité d'envoyer des SMS gratuits contre celle de pouvoir diffuser de la publicité. Avec une cible prioritaire : les ados. Et deux chiffres en tête : 1 milliard de SMS sont échangés chaque mois en France et on dénombre 2 milliards de téléphones portables dans le monde. Déjà, Coca-Cola, Reebok avec Thierry Henry et l'annuaire « 118 000 » travaillent avec Crickees, en partenariat avec ScreenTonic. Et Laurent Vermot-Gauchy n'hésite pas à qualifier de « gigantesques » ses objectifs « mais tout comme le potentiel du marché. », précise-t-il.

VÉRONIQUE RICHEBOIS

 

Le téléphone mobile, un média de masse

• 49 millions de mobiles en France, le premier média devant la télévision en termes d'audience.
• 81 % de la population est équipée d'un mobile.
• 94 % des 15-24 ans utilisent un téléphone mobile, mais aussi 67 % des 50-64 ans.
• 60 % des individus estiment qu'il est plus grave de perdre son portable que son portefeuille ou ses clefs.
• 1 milliard de SMS sont échangés chaque mois en France.
• 33 millions de MMS ont été échangés en décembre 2005.

Sources : Arcep, AFMM