Mit dieser Entwicklung könnte sich das "Mobile Web" endlich zu einer realistischen Plattform für Marken gemausert haben, die dort ihre Werbeanzeigen an die Verbraucher übermitteln können und dem gesamten Channel damit einen Aufwärtsschub versetzen dürften.

Orange hat mit seinem Testprojekt den Versuch gewagt: Marken dürfen ihre Banner auf dem Orange World-Portal unterbringen, über das potenziell etwa 15 Millionen Orange-Mobil- und Orange-Breitbandkunden erreicht werden können. Alle Banner enthalten Links, die den Benutzer durch einen Klick direkt zur WAP-Website der jeweiligen Marke bringen.

Diese neueste Aktion reiht sich in eine ganze Serie ausgeklügelter Schachzüge der Mobiloperatoren ein und kündigt eine grundlegende Verlagerung auf dem Markt an – parallel zu den wachsenden Benutzerzahlen, die den kontinuierlichen technologischen Neuerungen zu verdanken sind.

Beim mobilen Surfen wurde bereits ein großer Fortschritt erzielt: Die Benutzer können die Eigenmarkenbereiche der Operatorportale und Suchdienste inzwischen wesentlich leichter hinter sich lassen.

Mit dieser Entwicklung könnte sich das "Mobile Web" endlich zu einer realistischen Plattform für Marken gemausert haben, die dort ihre Werbeanzeigen an die Verbraucher übermitteln können und dem gesamten Channel damit einen Aufwärtsschub versetzen dürften.

"Es steht außer Zweifel, dass 2006 als das Jahr des großen Debüts von Mobile Advertising in die Geschichte eingehen wird," meint Jeremy Wright, Mitbegründer des Mobile-Marketing-Unternehmens Enpocket.

"Dabei geht es nicht nur um die Operatoren. Auch Medieneigner drängen in das Neuland vor. Daher ist durchaus mit weiteren Ankündigungen wie derjenigen von Orange zu rechnen."

3 gab vor kurzem den Abschluss eines Abkommens über die Ausstrahlung von ITV1 auf 3G-Telefonen und die Beschleunigung der Download-Vorgänge bekannt, die sich 3 zufolge jetzt mit nahezu derselben Geschwindigkeit wie per PC abwickeln lassen.

Kapazitätserweiterung

Der Boom ist auf verschiedene Faktoren zurückzuführen, großteils in Zusammenhang mit dem technologischen Fortschritt, der die Benutzerzahlen in die Höhe schnellen lässt und dadurch das Interesse bedeutender Inserenten weckt.

"Die modernen Handsets sind extrem hoch entwickelt und weisen einen unglaublichen Funktionsumfang auf.

Gleichzeitig nimmt die Netzwerkkapazität zu, wodurch nicht nur 3 mit einer verbesserten Download-Geschwindigkeit aufwarten kann," erklärt Julian Smith, Insight und Research Director des Digitalmedia-Unternehmenszweigs MEC Interaction.

"Der Verbraucher verfügt inzwischen in Griffnähe über alle erforderlichen Funktionen, um effektiv mobil surfen zu können. Wir registrieren derzeit einen rapiden Anstieg der Besucherzahlen im mobilen Internet. Immer mehr Verbraucher greifen bei der Suche nach Inhalten, News und Informationen auf das mobile Web zurück."

Orange ist sich sicher: Der Markt ist reif für einen explosionsartigen Aufschwung. Die von Orange gestartete Testaktion soll dem Unternehmen eine erstklassige Position sichern, wenn es denn soweit ist.

Orange zählt im Mobil- und Breitbandsektor 15 Millionen Kunden, und Steve Ricketts, Manager bei Orange und verantwortlich für die Beziehung zu externen Service Providern, ist davon überzeugt, dass 95 Prozent dieser Kunden bereits 2007 webfähige Handsets ihr eigen nennen werden.

"Das Mobiltelefon besitzt das Potenzial zum größten Werbemedium, sofern die Branche es richtig anstellt," meint Steve Ricketts. "Mobiltelefone lassen eine gezielte Ausrichtung und umfassende Interaktivität in der Werbung zu, und zwar in einem Ausmaß, wie es bei anderen Werbeträgern einfach nicht möglich ist.

Mobiltelefone gehören zu den Dingen, die wir stets mit uns führen. Deshalb müssen wir sicherstellen, dass das Marketing den Benutzer nicht unnötig irritiert."

Jeremy Wright betont in diesem Zusammenhang, dass mobiles Marketing keinesfalls als isoliertes Element auftreten darf. Eine Tatsache, die für alle Marken gilt. Die Integration der Marketing-Aktionen in die User Experience ist von grundlegender Bedeutung. "Befassen Sie sich im Detail mit der Funktionsweise eines Mobiltelefons und suchen Sie dementsprechend nach geeigneten Werbemechanismen."

Wirkungssteigerung

Jeremy Wright zufolge lässt sich die User Experience durch das Einblenden per Mausklick von Bannerwerbung, den Empfang per Mausklick von Instant-Mails mit Werbeinformationen und die Anzeige per Mausklick von Streaming-Inhalten mit Bannern um einiges verbessern. Gleichzeitig ergeben sich dadurch hervorragende Gelegenheiten für Inserenten.

"Das kleinere Display steigert die Wirkung der Werbung. Auf Mobiltelefonen nehmen Banner 15 bis 20 Prozent des Displays in Anspruch – bei Internet-Bannern ist das bei Weitem nicht der Fall," stellt Jeremy Wright heraus.

Damit erweist sich das Mobiltelefon als ideales Medium im Hinblick auf optimale Markenwirkung und Direktreaktion.

Aber Jeremy Wright sieht ein noch wesentlich größeres Potenzial, wenn Operatoren und Netzbetreiber ihre günstige Position nutzen und die Daten ihrer Kunden für gezielte Werbung und standortorientiertes Marketing einsetzen.

"Wir verfügen über unterschiedlichste Daten in großen Mengen. Clevere, technisch geschulte Personen können sich diese Daten zu Nutzen machen und auf deren Grundlage Bannerwerbung von höchster Kundenrelevanz bereitstellen. Damit lässt sich ein noch höherer ROI erzielen – und genau das wird das eigentliche Markenzeichen dieses Mediums sein. Das Mobiltelefon bietet dem Benutzer eine reichere und intensivere Erfahrung als alles andere," fügt Jeremy Wright hinzu.

Bisher hat sich der Datenverkehr großteils auf die Operatorportale beschränkt, und das hauptsächlich aus dem Grund, dass die Benutzer beim Start ihres Browsers eben genau da landen. Hinzu kommt, dass den Benutzern das Surfen außerhalb dieser Bereiche keineswegs leicht gemacht wird. Das extrem langsame Laden der Webseiten und die Quasi-Unmöglichkeit, gesuchte Sites zu lokalisieren, lassen eine Frustration entstehen, die eindeutig zu den niedrigen Besucherzahlen beigetragen hat.

Einer Studie von Hostway zufolge haben mehr als 70 Prozent der Benutzer, die über ein webfähiges Handset verfügen, dieses noch niemals zum Surfen im Web verwendet. Diejenigen aber, die auf das Web zugreifen, sind in kürzester Zeit derart vertraut mit ihrer Webumgebung, dass sie sich bald über die Portale ihrer Operatoren hinauswagen. Und da immer mehr Marken sich zur Einrichtung einer WAP-Site entschließen, stehen auch immer mehr Inhalte außerhalb der Portale bereit.

"Marken und Händler erstellen inzwischen Sites, die längst nicht mehr in den ummauerten Gärten der Operatorportale schlummern, sondern von den Verbrauchern zunehmend über Elemente wie WAP-Push-Nachrichten besucht werden. Mit diesen Nachrichten werden die Verbraucher zur Übertragung eines Schlüsselworts an einen Shortcode aufgefordert, wodurch sie wiederum eine SMS mit einem dynamischen Weblink erhalten," erklärt Julian Smith. "Für uns ist das eine Möglichkeit, die Benutzer zu Inhalten außerhalb der Portale zu lotsen."

Julian Smith zufolge nehmen Suchvorgänge im mobilen Web kontinuierlich zu. Die Benutzer greifen dazu auf herkömmliche Suchengines wie Google wie auch auf mobile Suchengines wie Motionbridge und Moobl.com zurück.

"Werbetechnisch ist zunächst davon auszugehen, dass die Verbraucher das mobile Internet vorwiegend über die Operatorportale besuchen. Hinsichtlich der bestmöglichen Platzierung von Werbung im Hinblick auf einen größtmöglichen Besucherkreis bedeutet das, dass dort die günstigsten Werbegelegenheiten zu finden sind. So sind denn auch bereits die ersten Werbeanzeigen auf den Portalen der Operatoren und Medieneigner zu finden," erläutert Julian Smith.

Angesichts des zunehmenden Abdriftens der Benutzer nach Sites außerhalb der Portale müssen sich die großen Operatoren wohl oder übel nach einer anderen Möglichkeit zur Einkommenssteigerung umsehen.

Debatte rund um das Mobiltelefon

Der Sprecher der Mobile Marketing Association (MMA), Nick Wiggin, weist der Probeaktion von Orange für Mobiltelefon-Operatoren und Medienagenturen wie z. B. Mindshare – eine Agentur, die mit Jaguar ein Versuchsprojekt gestartet hat – grundlegende Bedeutung zu, da dies mit Sicherheit eine Debatte über die Erfolgskriterien des Mobiltelefons auslösen wird.

"Es ist überaus interessant, Medienagenturen bei ihren ersten, experimentalen Schritten hin zum Erwerb von Inventar für das mobile Internet zu beobachten," sagt Nick Wiggin. Er ist davon überzeugt, dass den Agenturen eine erfolgreiche Anpassung gelingen wird, da mobiles Web und Online-Web sich sehr ähnlich sind und dieses Detail erheblich zum Aufschwung des Markts beitragen wird. Nick Wiggin weist darauf hin, dass das Engagement der Agenturen die Diskussion um Standards für die mobile Web-Werbung ankurbeln und die MMA dazu veranlassen wird, den Bedarf an branchenübergreifenden Standards konkret in Erwägung zu ziehen.

Angesichts der kontinuierlichen Weiterentwicklung der Handsets steht für Nick Wiggin jedoch zunächst einmal die Erweiterung der User Experience im Zentrum des Interesses. "Noch steckt all das in den Kinderschuhen, aber das Verlangen nach "Mobile" ist bereits vorhanden. Zahlreiche herkömmliche Channel suchen nach Mitteln und Wegen für eine Maximierung des Mobile-Aspekts, und Netzwerke suchen nach neuen Einkommensquellen."

Das französische Beispiel

Um sich ein Bild von der Zukunft der Internetwerbung machen zu können, brauchen die britischen Händler ihren Blick nur auf Frankreich zu richten, wo die mobile Werbung bereits wesentlich ausgereifter ist.

Marc Henri Magdalenat, CEO und Mitbegründer von ScreenTonic, einer Werbeagentur für mobile Internetwerbung, stellt heraus, dass der Markt nach einem dreijährigen kontinuierlichen Wachstum ein ausgezeichnetes Niveau erreicht hat. Die Marktentwicklung sei in drei Phasen erfolgt: In der ersten Phase wurde Werbung über Textlinks auf den Portalen bereitgestellt, in der zweiten Phase wurden Banner eingesetzt, die dritte Phase entspricht der gegenwärtigen Marktsituation.

"Wenn Sie die aktuelle Situation unter dem Aspekt der Werbung betrachten, werden Sie feststellen, dass viele große Marken präsent sind: Coke, L'Oreal, Nike, Reebok, Citroen. Hinzu kommen Automobilhersteller, Versicherungsfirmen und Banken," fügt Marc Henri Magdalenat hinzu.

Marc Henri Magdalenat zufolge erhielt die mobile Web-Werbung durch die wachsenden Benutzerzahlen einen neuen Auftrieb. Seiner Meinung nach haben sich Handsets und Bedienerkomfort in den letzten zwei Jahren grundlegend verbessert. "Inzwischen surfen viele Benutzer und besuchen Sites – und aus genau diesem Grund zeigen auch die Marken mittlerweile Interesse."

Der britische Unternehmenszweig von ScreenTonic arbeitet im Rahmen des Orange-Testprojekts mit Orange zusammen und stellt geeignete Banner bereit. Dabei werden sich die Briten ihr französisches Pendant zum Vorbild nehmen, um den Werbebetreibern das Potenzial des mobilen Webs vor Augen zu führen.

Sollte sich der Markt derart rapide weiterentwickeln, dann könnte die Vision von Andrew Robertson, CEO von Omnicom BBDO, aus dem Jahr 2005 bald schon Wirklichkeit werden: "Mobiltelefone werden den Fernseher als wichtigstes Werbemedium der Industrie ablösen."